Livres, films, séries : un succès dit-il l'émotion d'une époque ?

Mon point de départ

Un livre qui marche me semble lié à l'émotion dominante d'une population, à une époque donnée. Indignez-vous ! de Stéphane Hessel serait un format court, adapté à une attention plus brève, et porté par la colère. Il y a eu aussi la vogue des romantiques et de la mélancolie. Et il ne faut pas oublier la curiosité. Ce n'est sans doute pas propre aux livres : les films, les séries et le divertissement dans son ensemble pourraient suivre la même logique. Quand tout va bien, on chercherait le divertissement. Quand on a peur, on ne fuirait pas : on irait vers des œuvres qui font peur, pour canaliser cette peur. J'ai confronté ces idées aux sources.

Ce qui va dans ce sens

• Le même livre se vend autrement selon l'époque. En janvier 2017, une conseillère de la Maison-Blanche parle de « faits alternatifs » pour défendre des affirmations contestées sur l'affluence à l'investiture. 1984 d'Orwell arrive alors en tête des ventes d'Amazon, et son éditeur américain annonce une hausse de près de 10 000 % depuis l'investiture (Neary, 2017). En France, l'édition de poche de La Peste de Camus se vend à 115 555 exemplaires en 2020, contre 22 240 en 2019, puis retombe à 47 523 en 2021 (Edistat, cité par ActuaLitté, 2023). Le livre n'a pas changé : le contexte, et ce qu'il fait ressentir, si. C'est l'indice le plus parlant, parce qu'on compare le même livre à lui-même, même s'il ne repose que sur deux cas.
• Les émotions qui activent fort se partagent plus. Sur près de 7 000 articles du New York Times, ceux qui suscitent de l'émerveillement, de la colère ou de l'anxiété, des émotions à forte activation, figurent plus souvent parmi les plus envoyés par e-mail. La tristesse, peu activante, va dans l'autre sens (Berger et Milkman, 2012). Sur 563 312 messages publiés sur Twitter à propos du contrôle des armes, du mariage homosexuel et du changement climatique, chaque mot à la fois moral et émotionnel s'accompagne d'environ 20 % de partages en plus, surtout à l'intérieur d'un même camp (Brady et coll., 2017). Une méta-analyse de 27 études situe plutôt l'effet autour de 13 % (Brady et coll., 2025). Ces études mesurent le partage d'articles et de messages, pas l'achat d'un livre.
• L'indignation n'a pas de camp. Indignez-vous !, un petit livre à 3 euros paru en octobre 2010 chez Indigène éditions, s'est vendu à plus de 2 millions d'exemplaires en France (Andreucci, 2013). Quatre ans plus tard, dans un tout autre registre politique, Le Suicide français d'Éric Zemmour, paru en octobre 2014, totalise 338 200 ventes dans l'année, au 12e rang des meilleures ventes de 2014 (Piault, 2015). Je lis dans les deux une indignation, tournée vers des objets opposés. C'est ma lecture, pas une mesure.
• La mélancolie peut aussi porter un succès. Après Les Souffrances du jeune Werther de Goethe (1774), Musset décrit en 1836 le « mal du siècle » d'une génération dans La Confession d'un enfant du siècle. Il s'agit de la mélancolie au sens littéraire, une humeur plus qu'une émotion brève, et pas de la mélancolie au sens clinique. Elle active peu. Mon hypothèse, sans chiffres de ventes pour l'étayer : elle se vend quand elle sert d'identité à une génération. Lire Werther aurait alors été une façon d'en être, et l'on retrouverait l'identité sociale.
• La curiosité est sans doute la plus constante. Loewenstein (1994) la décrit comme le désir de combler un manque d'information que l'on perçoit. Le roman-feuilleton, comme Les Mystères de Paris d'Eugène Sue (1842-1843), est construit sur ce manque : chaque épisode s'arrête sur une question. Ce qui change d'une époque à l'autre, c'est plutôt son objet, du progrès scientifique chez Jules Verne aux énigmes et aux secrets.

Films et séries : fuir sa peur, ou la canaliser ?

Mon hypothèse : quand on a peur, on ne cherche pas à se changer les idées. On va vers des livres, des séries ou des films qui font peur, pour canaliser cette peur. Le divertissement léger irait plutôt avec les périodes où tout va bien.

• Le même film revient avec le contexte. Contagion, le film de Steven Soderbergh sur une épidémie mondiale, sorti en 2011, n'était que 270e des titres de catalogue de Warner fin décembre 2019. Début 2020, avec les premières nouvelles du coronavirus, il passe au 2e rang, derrière les Harry Potter (Sperling, 2020). Comme pour La Peste, l'œuvre n'a pas changé.
• La curiosité pour ce qui inquiète. Pendant la pandémie, chez 125 participants, les personnes les plus attirées par ce qui est dangereux ou inquiétant, ce que les chercheurs appellent la curiosité morbide, disaient s'intéresser, plus que d'habitude, aux films et séries d'épidémie, mais aussi d'horreur et de suspense (Scrivner, 2021). Dans une autre étude, les amateurs de films d'horreur rapportent moins de détresse psychologique pendant la pandémie (Scrivner et coll., 2021). Les auteurs avancent, sans le démontrer, qu'ils se seraient entraînés à réguler leur peur dans un cadre sans danger : c'est le sens du titre de leur article, « pandemic practice ». Ce sont des corrélations : rien ne montre que regarder ces films protège.
• Une théorie concurrente prédit l'inverse. Selon la théorie de la gestion de l'humeur, formulée par Zillmann, on choisit un divertissement pour changer son état : une personne inquiète irait vers le calme. En laboratoire, des participants mis dans un état d'ennui choisissent plus souvent des programmes de télévision excitants que des programmes calmes. Mais des participants stressés choisissent autant des uns que des autres (Bryant et Zillmann, 1984) : ils ne fuient pas vers le calme.

Un succès dirait donc l'émotion d'une époque en lui faisant écho, même quand elle est désagréable. C'est mon interprétation : une œuvre qui fait peur donne à la peur un cadre sûr, avec un début et une fin. Les sources citées ici ne testent pas l'autre moitié de mon hypothèse, que le divertissement léger domine quand tout va bien.

Ce qui nuance

• Un format court ne prouve pas une attention plus courte. Le chiffre de l'attention plus brève que celle d'un poisson rouge ne repose sur rien de solide (voir mon billet sur le discours court et marquant). Le texte court et indigné est un genre ancien : Common Sense de Thomas Paine en 1776, J'accuse de Zola en 1898. Le format d'Indignez-vous ! tenait aussi à son prix et à son éditeur. Pendant les fêtes de fin d'année 2010, il est en tête des ventes tous genres confondus, souvent offert en petit cadeau (Combet, s. d.). La même époque vend d'ailleurs des livres très longs, comme Les Bienveillantes de Jonathan Littell, plus de 900 pages, prix Goncourt 2006, et regarde des séries de plusieurs saisons d'affilée.
• On explique toujours après coup. Pour un succès qu'on rattache à l'émotion du moment, on ne compte pas les livres portés par la même émotion qui n'ont pas marché. Dans un marché musical artificiel, 14 341 participants pouvaient écouter et télécharger 48 chansons inconnues. Quand ils voyaient les téléchargements des autres, le succès devenait plus inégal et moins prévisible : une même chanson pouvait réussir dans un groupe et échouer dans un autre (Salganik et coll., 2006). Un best-seller est aussi une boule de neige de preuve sociale.
• Des millions d'acheteurs ne font pas un pays. L'émotion « dominante » est celle d'un groupe, souvent une génération ou un milieu. Et une population ne ressent pas d'un seul bloc.
• Le livre fabrique aussi l'émotion. « Indignez-vous » est un impératif : le titre prescrit l'émotion plus qu'il ne la constate. Le lien va donc dans les deux sens, et les ventes ne disent pas lequel domine.

Mesurer plutôt que deviner

Une autre voie existe. Dans les livres en anglais numérisés par Google, l'écart entre mots de joie et mots de tristesse suit en partie l'histoire du XXe siècle : la tristesse l'emporte nettement pendant la Seconde Guerre mondiale (Acerbi et coll., 2013). Ce sont des mots écrits, pas des ventes ni un ressenti. Pour les ventes, les retours d'anciens livres en tête des palmarès sont de meilleurs tests que l'analyse des nouveautés : le livre reste le même, seul le contexte change.

Même cause, autre émotion

Une dernière idée, plus spéculative. Une même cause peut se présenter sur des tons différents : la fête, l'humour, la gravité. Une marche des fiertés, une campagne de sécurité routière ou un appel à défendre son pays peuvent chacun prendre l'un ou l'autre. Mon hypothèse : un ton éloigné de l'émotion du moment, comme la fête quand beaucoup ont peur ou la gravité quand beaucoup se réjouissent, rallierait moins de monde qu'un ton qui en est proche. Vu depuis celui qui reçoit le message : quand on a peur, un appel festif paraîtrait décalé, et un appel grave plus convaincant, pour une même cause.

L'hypothèse porte sur le ton, pas sur les causes. Et rallier le plus grand nombre n'est pas le seul but d'une forme : la fête peut aussi dire qu'on refuse d'avoir peur.

Elle s'inspire d'un résultat de laboratoire. Dans deux petites expériences sur un projet de hausse de taxe, des participants rendus tristes ont mieux accueilli la version qui insistait sur des conséquences tristes, et des participants mis en colère celle qui insistait sur des conséquences qui mettent en colère. Dans la seconde expérience, l'effet n'apparaît que chez les participants les plus enclins à réfléchir ; chez les autres, la colère faisait rejeter les deux versions. Selon les auteurs, l'émotion fait paraître plus probables les problèmes qui lui ressemblent (DeSteno et coll., 2004).

Ces expériences font varier le contenu des arguments, pas le ton : les auteurs laissent ouverte la question d'un accord par le ton. Elles ne portent que sur deux émotions désagréables, la tristesse et la colère, provoquées en laboratoire chez des individus. Je n'ai pas trouvé de réplication. Passer à la forme d'un message et à l'émotion dominante d'une époque est mon extrapolation.

Le décalage pourrait aussi jouer dans l'autre sens : une forme inattendue surprend et attire l'attention. C'est une hypothèse concurrente, à tester elle aussi.

Une surface d'attaque collective

Ce qui suit est mon analyse, et elle vaut pour tous les camps. Les livres cités plus haut ne sont pas des opérations d'influence : ils servent ici à repérer une émotion, pas à juger leurs auteurs.

En informatique, la surface d'attaque est l'ensemble de ce qu'un système expose. Une émotion partagée par beaucoup de monde au même moment, comme celle qui fait vendre un livre ou regarder un film, en est l'équivalent collectif. L'émotion n'est pas la faille : elle informe. Ce qui donne prise, c'est qu'elle soit partagée et prévisible. Cela vaut pour la colère ou l'inquiétude, mais aussi pour l'enthousiasme ou la curiosité.

Une opération d'influence, quel que soit son camp, n'a pas besoin d'inventer l'émotion d'une époque : elle peut s'appuyer sur celle qui est déjà là et lui désigner une cible. Pour se défendre, cela donne un repère : les sujets où l'émotion est déjà vive autour de soi sont ceux où un message a le plus de prise. Si l'hypothèse du décalage est juste, le même repère vaut pour le ton : un message accordé exactement à l'émotion du moment n'est pas forcément faux, mais c'est le moment de vérifier sa source et son contenu, pas seulement de réagir à son ton. À l'inverse, un message décalé n'est pas faux pour autant : son ton ne dit rien de la cause.

Une question, et un test

Quand un livre, une vidéo ou un slogan me touche fort, je peux me demander : est-ce le contenu qui me convainc, ou l'émotion que j'avais déjà et qu'il vient réveiller ? C'est le second sens, où l'émotion colore la situation. Cette question est une idée personnelle, pas une méthode évaluée.

Pour tester l'hypothèse sans interroger personne : relever, sur dix ou vingt ans, les livres et les films anciens qui reviennent dans les meilleures ventes ou dans les classements publiés par les plateformes, et les événements qui précèdent ces retours. Si l'hypothèse est juste, les retours suivent plus souvent que par hasard des événements qui touchent l'émotion de l'œuvre, comme une épidémie pour La Peste ou Contagion, et les divertissements légers dominent les périodes calmes. Si la théorie de la gestion de l'humeur a raison, ce serait l'inverse : les œuvres légères et rassurantes remonteraient pendant les crises. La même méthode départage les deux. Pour ne pas trouver après coup ce qu'on cherchait, tout est fixé avant de regarder les ventes : la liste des événements, la règle de comptage et l'émotion de chaque livre, idéalement attribuée par deux personnes qui n'ont pas vu les ventes. Le hasard se mesure en comparant avec des dates tirées au sort. Ce sont des palmarès publiés et agrégés : personne n'est observé.

Pour l'idée du décalage, un test en formation. Des volontaires, répartis au hasard entre les conditions, lisent d'abord un texte neutre ou un texte inquiétant, qui reste sobre. Une question sur l'émotion ressentie vérifie que ce texte a bien inquiété. Ils lisent ensuite l'une de deux versions d'un même appel pour une cause fictive, l'une festive, l'autre grave. L'indicateur est l'adhésion déclarée à la cause. Si l'hypothèse est juste, l'avantage de la version grave est plus net après le texte inquiétant qu'après le texte neutre. Si l'hypothèse de la surprise a raison, c'est la version festive qui gagne du terrain après le texte inquiétant. Un groupe de formation est trop petit pour conclure : l'exercice illustre, il ne prouve pas.

La cause est fictive et sans ressemblance avec une cause politique, religieuse ou associative réelle, pour ne recueillir aucune opinion réelle, même indirectement. Le texte inquiétant ne touche ni la santé, ni l'emploi, ni les proches, ni un événement réel en cours. Les participants sont prévenus qu'un texte peut les inquiéter, peuvent arrêter à tout moment sans se justifier, et répondent de façon anonyme. Le débriefing révèle les deux textes et les deux versions, permet de retirer ses réponses et se termine par un retour au calme. Les résultats restent agrégés, et aucun résultat n'est publié pour un groupe de moins de 10 personnes.

Sur la carte

• Identité sociale : « nous » contre « eux » : Appartenir à un groupe suffit à en favoriser les membres, et à baisser sa garde.
• Normes sociales : ce que font les autres, ce qu'ils approuvent : « Beaucoup cliquent encore » apprend surtout que cliquer est normal.
• Cadrage et agenda : Choisir l'angle et les sujets plutôt que mentir.
• Désignation d'un adversaire : Réduire un problème complexe à un coupable.
• Décision, émotion et cortex préfrontal ventromédian : Sans émotion, on ne décide pas mieux.